L'écosystème Google Ads est en constante évolution, avec l'émergence de nouveaux types de campagnes toujours plus automatisées et puissantes. Parmi elles, deux mastodontes se distinguent : Demand Gen et Performance Max (PMax). Bien que toutes deux exploitent l'intelligence artificielle de Google, elles répondent à des objectifs foncièrement différents et s'intègrent à des étapes distinctes du parcours client.

Comprendre leurs spécificités, leurs forces et leurs cas d'usage est devenu essentiel pour tout annonceur souhaitant optimiser son budget et maximiser son retour sur investissement. Opposer ces deux formats est une erreur ; les orchestrer est la clé du succès. Cet article vous guide pour faire le bon choix et construire une stratégie publicitaire full-funnel cohérente.

Plongée dans Demand Gen : L'art de créer la demande

Successeur des campagnes Discovery, Demand Gen est conçu pour créer et stimuler l'intérêt pour vos produits ou services auprès d'audiences qui ne vous cherchent pas encore activement. Son terrain de jeu se compose des plateformes les plus immersives et visuelles de Google : YouTube (Shorts, In-Stream, In-Feed), Discover et Gmail.

Quand utiliser Demand Gen ?

• Lancement de produit : Pour introduire une nouveauté sur le marché et générer une notoriété initiale.
• Stratégie de branding : Pour renforcer l'image de votre marque auprès d'audiences ciblées.
• Nurturing en milieu de funnel : Pour éduquer et engager des prospects qui ont déjà montré un premier intérêt.
• Expansion d'audience : Pour toucher de nouveaux segments de marché grâce à des audiences similaires (lookalikes) performantes.

Performance Max (PMax) : Le moteur de conversion ultime

Performance Max est une campagne "tout-en-un" basée sur des objectifs de conversion. Son principe est simple : vous fournissez à Google vos objectifs (ventes, leads), vos assets créatifs (textes, images, vidéos) et des signaux d'audience (listes de clients, segments personnalisés). L'IA se charge ensuite de tout : enchères, ciblage, et diffusion sur l'ensemble de l'inventaire Google (Search, Display, YouTube, Maps, Discover, Gmail, Shopping).

Quand utiliser PMax ?

• Objectifs de conversion clairs : Lorsque votre but principal est de générer des ventes en ligne, des leads qualifiés ou des visites en magasin.
• Maximisation de la portée : Pour être présent partout où se trouvent vos clients potentiels, au moment où ils sont le plus susceptibles de convertir.
• Suivi des conversions robuste : Un tracking précis est indispensable pour que l'algorithme puisse apprendre et s'optimiser.
• Stratégie axée sur le ROAS : Si votre pilotage se fait sur la rentabilité directe de vos investissements publicitaires.

Le Face-à-Face : Demand Gen vs. PMax

Pour y voir plus clair, voici un résumé comparatif des deux types de campagnes :

La Stratégie Gagnante : Combiner les deux

La véritable puissance réside non pas dans le choix de l'un ou de l'autre, mais dans leur combinaison intelligente. Demand Gen et PMax sont des partenaires naturels dans une stratégie full-funnel. Demand Gen agit comme un "ouvreur", remplissant le haut de votre entonnoir de conversion avec des prospects pertinents et engagés. PMax intervient ensuite pour convertir cette demande latente en action concrète.

Exemple de funnel de conversion complet :

1. Étape 1 (Découverte - Demand Gen) : Lancez une campagne vidéo sur YouTube Shorts pour présenter votre solution à une audience "lookalike" de vos meilleurs clients. L'objectif est de générer de la notoriété et des vues.
2. Étape 2 (Considération - Demand Gen) : Créez une audience de remarketing des utilisateurs ayant vu votre vidéo. Ciblez-les avec une campagne carrousel sur Discover, mettant en avant les bénéfices clés de votre offre pour les inciter à visiter votre site.
3. Étape 3 (Conversion - PMax) : Utilisez les visiteurs du site (provenant de Demand Gen) comme un signal d'audience fort pour votre campagne PMax. L'IA de Google se chargera de les retrouver sur l'ensemble du réseau pour finaliser la conversion.

Conclusion : Choisir l'outil adapté à votre mission

En résumé, Demand Gen est votre allié pour créer la demande là où elle n'existe pas encore, tandis que PMax est votre machine pour capturer la demande existante et la transformer en résultats tangibles. Votre choix dépendra de vos objectifs immédiats, de votre maturité sur le marché et de votre audience.

Plutôt que de les opposer, considérez-les comme deux instruments complémentaires dans votre orchestre marketing. Une orchestration réussie entre ces deux leviers vous permettra de construire un moteur de croissance durable, efficace à chaque étape du parcours client.