L'écosystème de Google Ads a connu une transformation radicale. Ce qui était autrefois un domaine de contrôle manuel granulaire est désormais largement orchestré par l'intelligence artificielle, l'automatisation et le machine learning. Cette évolution apporte une efficacité et une capacité de mise à l'échelle inédites, mais elle soulève aussi une question fondamentale pour tout marketeur : comment faire confiance à un système que l'on ne peut pas toujours pleinement voir ni contrôler ?

Chez Thibaud Consulting, nous observons cette dualité au quotidien. Certaines automatisations sont de véritables catalyseurs de performance, tandis que d'autres créent des zones d'ombre qui peuvent rapidement engloutir des budgets. Le véritable défi réside dans la capacité à distinguer l'une de l'autre.

Cet article se veut un guide pratique pour démystifier l'IA de Google Ads. Nous explorerons ensemble quand vous pouvez vous fier à l'intelligence artificielle de Google et, surtout, quand votre expertise humaine est indispensable pour reprendre les rênes et garantir le succès de vos campagnes.

Google Ads à l'ère de l'IA : Une plate-forme métamorphosée

L'intégration de l'IA a transformé Google Ads, passant d'un contrôle manuel à une gestion automatisée. Cette transition a ses avantages : gains de temps, optimisation en temps réel, traitement d'une multitude de signaux. Mais elle pose également un problème de transparence.

Comme le soulignent de nombreux experts PPC, la difficulté majeure est de trouver le juste équilibre. L'IA peut apporter une aide précieuse, mais elle peut aussi créer des "trous noirs de données" où les performances sont difficiles à analyser. Faut-il aveuglément adopter toutes les "recommandations" de Google, au risque de voir nos budgets s'envoler sans un ROI optimal ? La clé n'est ni la confiance aveugle, ni le rejet total, mais une compréhension nuancée de ce que l'IA peut faire – et ne peut pas faire.

Les automatisations de haute confiance : Laissez-vous guider (presque) sans arrière-pensée

Certaines fonctionnalités de Google Ads basées sur l'IA sont généralement fiables et améliorent l'efficacité et la performance des comptes publicitaires. Elles s'appuient sur des données historiques solides et des objectifs clairs alignés avec ceux de l'annonceur.

Stratégies d'enchères automatiques (Smart Bidding)

Les stratégies d'enchères intelligentes de Google (Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible, etc.) sont la pierre angulaire de cette catégorie. Lorsqu'elles disposent d'un volume de données de conversion suffisant (au moins 30 conversions au cours des 30 derniers jours), ces systèmes sont capables d'optimiser les enchères au niveau de l'enchère et de prendre en compte des milliers de signaux qu'un être humain ne pourrait pas traiter en temps réel.

• Quand faire confiance : Utilisez-les lorsque vous avez un historique de conversions constant et un objectif de performance clair (par exemple, maintenir un CPA ou un ROAS spécifique). Elles excellent à maximiser la performance dans le respect d'un budget défini.
• Quand ne pas faire confiance : Évitez-les pour les campagnes entièrement nouvelles ou les comptes avec un très faible volume de conversions. L'IA a besoin d'une "phase d'apprentissage" et de données suffisantes pour fonctionner efficacement.
• Quand être prudent : Une approche prudente est également nécessaire dans les secteurs où la dynamique des enchères est volatile ou les cycles de conversion sont très longs. Par exemple, dans le secteur juridique, un seul cas de grande valeur peut fausser les données de conversion, car le temps entre le clic et la clôture d'un dossier peut prendre des mois. De même, pour les services d'urgence (dégât des eaux), un concurrent avec un budget colossal peut soudainement faire grimper les CPC, perturbant les enchères automatiques. Dans ces situations, une approche manuelle ou hybride offre plus de contrôle et une meilleure compréhension du marché.

Règles et scripts automatisés

Ce sont des automatisations personnalisées que vous créez pour effectuer des tâches spécifiques. Bien qu'elles n'utilisent pas l'IA de la même manière que le Smart Bidding, elles constituent une forme puissante d'automatisation sur laquelle de nombreux professionnels du SEA s'appuient quotidiennement. Puisque vous définissez les paramètres, vous avez un contrôle total. Par exemple, vous pouvez créer une règle pour suspendre des campagnes à une date précise ou un script pour envoyer une alerte lorsque votre budget est sur le point d'être épuisé.

• Quand faire confiance : Toujours. Vous êtes aux commandes. Vous contrôlez le déclencheur et l'action. C'est la forme d'automatisation la plus transparente et prévisible.
• Quand vérifier deux fois : Votre confiance réside dans votre propre code ou configuration, mais pas nécessairement dans l'exécution sans faille de la plateforme. Vérifiez toujours. Ces automatisations peuvent mal fonctionner pour deux raisons principales : une erreur humaine dans le codage ou la configuration, ou une défaillance technique au sein de la plateforme Google Ads elle-même. Prenez l'habitude de consulter vos journaux d'exécution et vos données de performance régulièrement.

Les automatisations à confiance modérée : À utiliser avec discernement

C'est ici que les choses deviennent plus nuancées. Ces fonctionnalités d'IA sont conçues pour "aider", mais elles peuvent être trop zélées et entraîner des conséquences imprévues si elles ne sont pas surveillées attentivement. La clé est de comprendre le compromis entre commodité et contrôle.

Recommandations et application automatique (Auto-apply)

L'onglet "Recommandations" propose des suggestions pour améliorer votre compte. La fonction "Application automatique" est une fonctionnalité distincte et potentiellement dangereuse qui implémente ces suggestions sans votre examen préalable. Bien que les recommandations puissent être utiles, elles sont souvent conçues pour augmenter vos dépenses.

• Quand faire confiance : Uniquement pour des suggestions spécifiques et fondées sur des données, comme la correction de pages de destination défectueuses ou l'identification de mots-clés dupliqués (après vérification manuelle). Elles peuvent être un bon point de départ pour un audit et une implémentation manuelle.
• Quand ne pas faire confiance : Évitez les suggestions génériques comme "Ajouter des mots-clés en requête large". Et n'utilisez jamais l'application automatique. Elle donne carte blanche à Google pour modifier votre compte sans votre approbation.

Annonces Responsives sur le Réseau de Recherche (RSA)

Les RSA combinent les titres et les descriptions que vous fournissez, utilisant l'IA de Google pour diffuser l'annonce la plus pertinente à chaque utilisateur. Elles sont désormais un élément central de la création d'annonces.

• Quand faire confiance : Les RSA sont un gain de temps considérable pour les tests d'annonces. Elles sont excellentes pour identifier les combinaisons d'annonces les plus performantes, que vous pouvez ensuite utiliser pour affiner votre message. L'automatisation est contenue dans l'annonce elle-même.
• Quand ne pas faire confiance : Si vous avez des messages de marque stricts ou des clauses de non-responsabilité légales qui doivent apparaître dans un ordre spécifique. Sans épinglage (pinning), vous risquez que vos titres ou descriptions apparaissent dans une combinaison indésirable.

Composants d'annonce automatiques

Il s'agit d'un composant clé de l'automatisation de Google, souvent activé par défaut. Google crée et affiche automatiquement des éléments tels que des liens annexes dynamiques, des extraits de texte structurés et des accroches basés sur le contenu de votre page de destination.

• Quand faire confiance : Lorsque vous avez un modèle commercial simple et que vous devez rapidement ajouter des informations plus complètes à vos annonces. Ces fonctionnalités sont conçues pour combler les lacunes et vous faire gagner du temps.
• Quand ne pas faire confiance : Vous devez les vérifier régulièrement. Si le contenu de votre site web n'est pas étroitement contrôlé, l'IA pourrait extraire du texte non pertinent ou trompeur. Passez toujours en revue ces composants et désactivez ceux qui sont inappropriés.

Les automatisations nuancées : Testez et surveillez attentivement

C'est le nouveau terrain d'entente qui exige une approche stratégique. Ces fonctionnalités offrent une automatisation puissante, mais avec suffisamment de transparence et de contrôle pour être des outils précieux pour dénicher de nouvelles opportunités. La clé est de les exécuter comme un test et de surveiller étroitement leurs performances.

Annonces Dynamiques du Réseau de Recherche (DSA)

Les DSA sont un outil puissant de découverte de mots-clés. Elles génèrent automatiquement des titres et sélectionnent des pages de destination à partir de votre site, mais avec des contrôles essentiels. Vous pouvez les diriger vers des URL spécifiques ou définir des règles. Par exemple, cibler toutes les pages produits avec une certaine phrase dans l'URL ou fournir une liste exacte. Ce contrôle empêche les DSA de "partir à la dérive".

• Quand faire confiance : Utilisez les DSA pour trouver de nouveaux mots-clés de longue traîne. Isolez-les dans leurs propres campagnes avec un budget dédié pour éviter qu'elles ne s'emballent. Utilisez des mots-clés à exclure pour exclure les termes de marque et autres requêtes non pertinentes. Cela transforme une fonctionnalité potentiellement risquée en un outil de croissance fiable.
• Quand ne pas faire confiance : Si vous avez un petit site web statique ou des messages de marque stricts, l'automatisation peut créer des titres non pertinents, entraînant des dépenses inutiles et des problèmes de marque si elle n'est pas gérée.

IA Max pour la Recherche (AI Max for Search)

L'IA Max pour la Recherche est une fonctionnalité optionnelle au sein des campagnes Search standards. Elle regroupe plusieurs outils d'IA, y compris une option "sans mot-clé" qui utilise le contenu de votre site pour trouver de nouvelles requêtes, et elle étend les mots-clés existants avec une logique de requête large.

• Quand faire confiance : Testez-la d'abord sur une nouvelle campagne. L'IA Max est un excellent moyen de découvrir de nouvelles requêtes de recherche que vous avez pu manquer. Les nouvelles fonctionnalités de reporting, qui affichent un type de correspondance "AI Max" distinct, offrent un niveau de transparence qui en fait une expérience intéressante pour trouver un volume incrémentiel. Vous pouvez également la désactiver au niveau du groupe d'annonces si vous constatez un impact négatif.
• Quand ne pas faire confiance : Ne l'appliquez pas immédiatement à vos campagnes les plus rentables et éprouvées. Elle modifie fondamentalement le fonctionnement de vos mots-clés, ce qui pourrait perturber une machine bien huilée. Elle n'est pas non plus adaptée si le contenu de votre site web n'est pas très pertinent par rapport à ce que vous vendez.

Création d'images et de vidéos par IA

La suite d'outils créatifs alimentés par l'IA de Google nous permet de générer des assets visuels à partir d'une simple invite textuelle. Bien que cette technologie évolue rapidement, elle exige une extrême prudence et une approche très sélective.

• Quand faire confiance : Considérez-le comme une option uniquement pour les biens non marqués ou standardisés où un visuel est plus important que la cohérence de la marque. Pensez à des produits comme : une salade simple, des grains de café génériques, des produits de nettoyage ménagers. Ces outils sont précieux pour les petites entreprises qui manquent de budget pour un shooting photo professionnel et peuvent bénéficier d'un visuel unique généré rapidement. Même ainsi, le filtre humain reste essentiel.
• Quand ne pas faire confiance : N'utilisez pas cet outil pour des produits, logos ou services centrés sur la marque où l'intégrité visuelle est primordiale. Le résultat de l'IA peut être imprévisible et peut manquer de la nuance spécifique requise pour construire et protéger une marque forte. Cela pose également des risques juridiques potentiels, car le contenu généré pourrait par inadvertance enfreindre des droits d'auteur.

Automatisation e-commerce : Le flux de données est roi

Pour les annonceurs e-commerce, le Merchant Center est l'endroit où vous confiez une quantité significative de contrôle à l'IA de Google. La confiance que vous pouvez accorder au système est directement liée à la qualité de votre flux de données produit.

• Flux de produits (haute confiance) : Les données produit que vous téléchargez sur Google Merchant Center sont la base des campagnes Shopping. La qualité de votre flux a un impact direct sur la performance de vos campagnes automatisées. Quand vous contrôlez les données que vous alimentez dans le système, vous pouvez faire confiance à ce que le système en fait.
• Mises à jour automatiques des articles (confiance modérée) : Google propose des mises à jour automatiques des articles, qui utilisent les données structurées de votre site web pour mettre à jour les informations sur les produits – comme le prix et la disponibilité – dans votre flux.
• Quand faire confiance : Utilisé comme filet de sécurité, c'est un bon moyen de détecter les petites divergences en temps réel. Cela évite que vos produits ne soient désapprouvés si le prix ou l'état des stocks change sur votre site web.
• Quand ne pas faire confiance : Ne vous y fiez pas comme méthode principale de mise à jour du flux. Cela ne remplace pas un flux robuste et programmé – et l'utiliser seul peut entraîner des erreurs majeures et des désapprobations.

Les automatisations à faible confiance : Procéder avec une extrême prudence

Ce sont les fonctionnalités "boîte noire" où vous abandonnez la majeure partie de votre contrôle et de votre transparence en échange des performances promises par Google.

Campagnes Performance Max (PMax)

Performance Max est le type de campagne le plus automatisé de Google. Une seule campagne diffuse des annonces sur tous les canaux de Google (Recherche, Display, YouTube, Gmail, etc.) avec très peu de visibilité sur ce qui fonctionne. Bien que Google ait récemment fait des progrès en offrant plus de transparence en incluant le reporting par canal, il manque encore le contrôle granulaire pour agir sur ces données. Vous pouvez désormais voir où va votre budget, mais vous ne pouvez pas ajuster directement les enchères ou désactiver des canaux spécifiques qui pourraient sous-performer.

• Quand faire confiance : PMax peut bien fonctionner pour les comptes e-commerce ou de génération de leads avec des données de conversion solides – en trouvant efficacement de nouvelles audiences et en participant aux enchères sur tous les canaux Google. Il est préférable de l'utiliser en complément de campagnes de recherche fondamentales qui nécessitent toujours une supervision humaine. Certains experts, comme Menachem Ani, ont montré qu'en ne fournissant aucun asset créatif visuel, l'algorithme pouvait être contraint de se concentrer uniquement sur les données produit et l'intention utilisateur, améliorant parfois la performance. Cela souligne l'importance de toujours questionner les "bonnes pratiques" officielles.
• Quand ne pas faire confiance : Si vous avez besoin d'un contrôle granulaire, de rapports détaillés ou si vous avez un budget limité. Pour la génération de leads en particulier, vous devez absolument avoir un suivi des conversions en place. Sans un flux clair et constant de données de conversion, PMax est quasiment inutilisable. L'algorithme a besoin de savoir à quoi ressemble un lead de valeur. Sans un système de suivi fiable pour lui indiquer, PMax optimisera simplement pour toute soumission de formulaire, ce qui entraînera un volume élevé de leads de faible qualité, voire inutiles.

Campagnes Intelligentes (Smart Campaigns)

Ces campagnes simplifiées ciblent les petites entreprises, offrant une interface rudimentaire avec un contrôle minimal. Elles sont essentiellement un relooking de Google Ads Express (lancé en 2011). Elles sont importantes car les nouveaux utilisateurs y sont souvent orientés dès le départ. La configuration simplifiée contourne les options complexes, mais au prix de la transparence et du contrôle.

• Quand faire confiance : Jamais. Ces campagnes sont conçues pour les nouveaux annonceurs sans aucune expérience en PPC et avec un budget très limité et fixe, comme une sorte d'essai. Un professionnel du SEA ne les utiliserait ni ne les recommanderait jamais sciemment. Si un client vous contacte avec une Campagne Intelligente existante, c'est un signal clair qu'il a besoin de votre expertise immédiatement.
• Quand ne pas faire confiance : Toujours. C'est là que vos rêves de rapporter les performances des mots-clés et de prouver le ROI s'éteignent. Le manque de données rend impossible de démontrer que votre succès n'était pas un simple heureux hasard, et pour un professionnel du SEA, ce n'est tout simplement pas une option.

Les limites intrinsèques de l'IA de Google et l'importance du facteur humain

L'IA de Google opère dans les limites des données et des objectifs qui lui sont fournis. Elle manque de la compréhension contextuelle et de la prévoyance stratégique qu'un professionnel expérimenté apporte.

Manque de contexte métier

L'IA ne comprend pas vos marges bénéficiaires, vos niveaux de stock ou vos objectifs commerciaux plus larges, à moins que vous ne lui fournissiez ces données. Elle optimisera pour la métrique donnée (par exemple, les conversions) sans considérer la valeur stratégique de chaque conversion.

Dépendance aux données historiques

Les modèles de machine learning sont entraînés sur les performances passées. Dans des situations avec des données limitées ou volatiles, comme le lancement d'un nouveau produit ou un changement soudain du marché, les prédictions de l'IA peuvent être peu fiables.

Potentiel de mauvaise interprétation

L'IA peut optimiser pour des résultats imprévus. Par exemple, une stratégie "Maximiser les conversions" pourrait générer un volume élevé de leads de faible valeur si elle n'est pas correctement contrainte par une stratégie d'enchères basée sur la valeur.