La fin des cookies tiers marque un tournant décisif pour le marketing digital. Face à des réglementations comme le RGPD et le Digital Markets Act (DMA), les entreprises doivent repenser leur approche du suivi des performances. Loin d'être une contrainte, cette évolution est une opportunité de bâtir une relation de confiance avec les utilisateurs tout en maintenant une mesure de la performance fiable.

La solution réside dans une trinité technologique puissante : le Consent Mode V2 de Google, une gestion centralisée via Google Tag Manager (GTM), et la précision accrue des Conversions Améliorées. Cet article est un guide pratique pour comprendre et implémenter cette nouvelle norme du tracking, et ainsi transformer la conformité en avantage concurrentiel.

Comprendre le Consent Mode V2

Le Consent Mode V2 n'est pas simplement une mise à jour technique ; c'est la réponse de Google aux exigences de confidentialité croissantes. Il agit comme un interprète entre le choix de l'utilisateur (via votre bannière de cookies) et les balises Google (Google Ads, GA4). Il ne bloque pas les balises, mais ajuste leur comportement en fonction du consentement recueilli.

Les nouveautés de la V2

La version 2 introduit deux paramètres de consentement supplémentaires, essentiels pour la publicité :

• ad_user_data: Détermine si les données utilisateur peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires.
• ad_personalization: Contrôle si la personnalisation publicitaire (remarketing) peut être activée.

Ces ajouts permettent une gestion beaucoup plus granulaire du consentement, alignée sur les attentes du DMA.

Déployer le Consent Mode V2 avec GTM

Google Tag Manager simplifie énormément l'implémentation. Voici les étapes clés pour une configuration réussie.

1. Intégrer une Consent Management Platform (CMP)

Il est crucial d'utiliser une CMP certifiée par Google (comme Axeptio, Didomi, ou Tarteaucitron). La plupart proposent des modèles de galerie de communauté GTM qui facilitent grandement l'intégration. Cette CMP se chargera de collecter le consentement et de le communiquer à GTM via le Data Layer.

2. Configurer l'état de consentement par défaut

C'est l'étape la plus importante. Vous devez définir l'état de consentement par défaut avant que toute autre balise ne se déclenche. Cela se fait généralement via une balise HTML personnalisée dans GTM, déclenchée sur l'événement "Consent Initialization - All Pages".

<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied',
    'wait_for_update': 500
  });
</script>
        

3. Mettre à jour les balises avec les vérifications de consentement

Une fois la CMP configurée, elle enverra un événement de mise à jour du consentement (par exemple, `axeptio_update_consent`). Vos balises Google (GA4, Google Ads) n'ont pas besoin de déclencheurs spécifiques ; elles réagiront automatiquement aux changements de consentement. Pour les autres balises, vous devrez ajouter des vérifications de consentement dans leurs paramètres avancés pour vous assurer qu'elles ne se déclenchent que si le consentement requis a été accordé.

Les Conversions Améliorées : Récupérer les données perdues

Même avec le consentement, le suivi peut être imprécis à cause des bloqueurs de publicités ou des limitations des navigateurs. Les Conversions Améliorées (Enhanced Conversions) sont une solution puissante pour combler ce vide.

Comment ça marche ?

Le principe est d'utiliser les données first-party que vos utilisateurs vous fournissent (email, nom, téléphone, adresse) lors d'une conversion. Ces informations sont "hachées" (transformées en une chaîne de caractères anonyme et sécurisée) avant d'être envoyées à Google. Google peut alors les comparer, de manière sécurisée, à sa base de données d'utilisateurs connectés pour attribuer une conversion à une interaction publicitaire, même si le cookie a été perdu en cours de route.

Mise en place via Google Tag Manager

L'implémentation est relativement simple avec GTM. Vous devez :

1. Activer les Conversions Améliorées dans votre compte Google Ads.
2. Créer des variables dans GTM pour capturer les données utilisateur sur votre page de confirmation de commande (souvent via le Data Layer).
3. Dans votre balise de suivi des conversions Google Ads, cochez la case "Inclure les données fournies par l'utilisateur" et associez les variables GTM correspondantes.

Cette configuration permet d'enrichir vos données de conversion et d'obtenir une vision beaucoup plus juste du ROI de vos campagnes.